5 ключевых метрик

По материалам AIN.ua

Источник

Ключевые метрики для измерения эффективности контент-маркетинга

1. Эффективность собственных новостей

Сбор и анализ тех или иных данных зависит от стратегии компании. Например, вы можете вести блог на своем сайте, а можете использовать сторонние площадки для размещения контента или социальные медиа. Для аналитики собственной площадки можете воспользоваться этими шаблонами Google Analytics.

- Отчет об эффективности блога

Для блога или новостного раздела на сайте пригодится этот шаблон отчета. Помимо общей картины посещаемости, вы сможете увидеть конверсию по ключевым запросам, источникам посещений, соцсетям и вовремя подкорректировать тематику постов.

- Взаимодействие с контентом

Еще одна метрика, которая необходима, если вы размещаете контент на своей площадке. Здесь представлены все показатели эффективности постов, которые вам нужны: показатель отказов, время проведенное на странице, стоимость конверсии. Эти показатели измеряют интерес к вашему контенту и его ценность.

2. Метрики лидогенерации

Часто, одна из задач работы с контентом — это сбор базы подписчиков, которым впоследствии, вместе с полезной информацией, ненавязчиво предлагаются продукты компании. Например, вы можете предложить так называемую «белую книгу» — сборник полезной информации, рекомендаций, которые будут интересны целевой аудитории, или бесплатный вебинар в обмен на подписку или контактные данные.

Также бывает, что контент содержит другие формы генерации лидов. Все эти цели настраиваются и отображаются в Google Analytics и «Яндекс.Метрике», где аналитика форм достаточно подробно покажет, какие материалы приводят к нужному отклику.

Контент может приводить и непосредственно к продажам на сайте. Образный пример, когда посетитель сайта в течение недели прочитал три статьи и решился на покупку, которая принесла вам $90. Если внимательно проанализировать его поведение на сайте и многоканальные последовательности, то может оказаться, что вклад каждой статьи можно будет оценить в $30.

3. Социальные метрики

В эпоху социальных медиа, интерес аудитории и качество контента можно измерять количеством взаимодействий: Like, Share, Retweet, оценками и рейтингом контента (на площадках, где есть такая возможность). Сюда же можно включить упоминания бренда в социальных сетях. Собираются такие данные при помощи разнообразных сервисов мониторинга (YouScan, Topsy, Wobot и др.), аналитическими инструментами Google и «Яндекс», статисткой в самих социальных сетях.

Нужно отметить, что, несмотря на достаточную адекватность показателей социальных метрик, мы не рекомендуем их делать основными в отчете. Желание поделиться контентом не всегда связано с его качеством и даже с содержимым. По разным исследованиям, многие пользователи делятся информацией, формируя свой имидж, подчеркивая статус. Впрочем, если в целях компании стоит достижение узнаваемости, то это никак не помешает. Повторюсь, что решение об использовании тех или иных показателях эффективности принимается, исходя из стратегии контент-маркетинговой кампании.

Также к социальным метрикам относятся все взаимодействия с контентом на странице публикации: комментарии, отзывы с их тональностью, запрос дополнительной информации и пр.

4. Метрики трафика

В этом наборе метрик анализируется не только собственный сайт, но и сторонние площадки. Например, можно включить в этот набор показатель «охвата» — то, что в PR называется Media Outreach (оценкой числа потенциальных контактов с аудиторией).

Все больше контент-проектов ставят счетчик прочтений материала, как, например, AIN.UA. Это позволяет точно считать количество контактов, а также оценивать работу по продвижению контента. Если таких счетчиков нет, то обычно считается среднее число уникальных посетителей интернет-ресурса в неделю.

Для печатных СМИ предполагается информация о реальном тираже издания, с коэффициентом пенетрации (среднего количества читателей одного экземпляра одного номера издания).

Считается, что охват влияет на узнаваемость и другие важные показатели бизнеса. Эффективность размещения на тех или иных сайтах в продажах, можно видеть в аналитике, считая переходы и конверсии.

Для анализа эффективности кампании изучается также показатель брендированных запросов, рост директивного трафика, возвраты (retention), показатель новых и повторных визитов за определенный промежуток времени и другие. Если целевая аудитория обладает явным набором характеристик, например, социально-демографических, то эти данные тоже покажут насколько эффективными были размещения публикаций, их тематика, площадки и продвижение.

5. SEO-метрики

Одним из приятных «бонусов» контент-маркетинга считается его чрезвычайно благоприятное влияние на поисковое продвижение. При определенных стратегиях влияние настолько мощное, что контент-маркетинг вполне обосновано называют эволюцией SEO.

Качественный контент увеличивает целый ряд показателей, которые влияют на ранжирование информации в поиске: время, проведенное на сайте, релевантность контента запросам, социальные сигналы, количество проиндексированных страниц и т.д. и т.п. Качественный контент – это естественная защита от фильтров поисковых систем (панда, пингвин, минусинск и др.)

Большой объем данных для анализа эффективности размещенного контента есть в том же Google Analytics: объем поискового трафика, например, или коэффициент конверсии поисковых запросов. Для полноты картины используется другой инструмент корпорации — Google Webmaster Tools.

В разделе Search Traffic находится много полезной информации о показах, кликах, поисковых запросах. В Links to Your Site можно видеть, какой контент создает больше всего внешних ссылок и количество входящих ссылок для конкретной страницы. Есть более специализированные инструменты и сервисы, которые я не буду описывать в этой статье, так как это отдельная тема.

up